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新产品促销策划与促销管理
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  无论是耐用消费品,还是快速消费品,新产品上市促销有十分明显的特征。同时,新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一批商的市场促销,针对二批商的促销政策,针对零售商的铺货促销政策针对消费者的市场动销促销等。新产品上市策划与促销管理,首先就要求我们的企业建立起新产品上市促销客观规律的认知。

  1.耐用消费品新产品上市促销一般会选择创意性概念促销

  由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略,而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源,因此,耐用消费品新产品在上市前的精心策划往往十分缜密。为了很好地传递新产品概念,展示新产品系列化水平,耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。   

  第一就是新产品概念性促销。新产品为了使自己的新产品概念获得消费者认同,企业往往展开与消费者广泛的互动,通过互动教育与引导消费者。如彩电行业的数字化浪潮,空调行业的变频策略等等新产品上市中,企业都会设计很多消费互动参与的终端活动,通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性,而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。有一点,这部分消费者稳定性非常之差,加上企业本身缺乏跟进行服务意识,也在很大意义上影响了消费者情绪。   

  第二就是新产品品牌性促销。为了强化消费者对新产品进一步认识,耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度,从而强化新产品技术性信息。比如,健康家电,企业一般会选择健身器材与保健用品作为促销品,保鲜定位,企业一般会选择新鲜水果与新鲜贴作为赠品,而节能定位,新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识,实现新产品概念嫁接具有十分重要意义。   

  第三就是新产品生活性促销。新产品通过市场教育后的赠品设计一般会比较多选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节,新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆,油盐酱醋这个生活用品,因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇,而家庭主妇对于生活用品情有独钟。我们看到新产品在进入旺销季节后,耐用消费品的赠品就成为家庭用品的主战场。   

  耐用消费品新产品促销有这么几点需要注意:    

  首先就是新产品上市促销活动不宜开展过早。我们看到很多耐用消费品恨不得今天上市,明天就开始买赠式促销,对新产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响,因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果,过早自贬身价,很容易让消费者看低,不仅不会推动新产品销售,而且很容易破坏新产品的品牌形象,因为中国消费者还是普遍买高不买低;   

  其次就是新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。在促销三个环节中,第一环节侧重于传播,第三环节侧重于实用,而第二环节则是凸现创意的环节,因此,新产品促销第二阶段对一个企业策划能力是一个非常大的考验;   

  其三就是促销赠品比较忌讳过分夸大其辞。有一些耐用消费品片面地认为,将赠品价值说成比本品价值还要大,就显得有点喧宾夺主了,不仅不会起来市场拉动作用,而且很容易造成商业欺诈。   

  其四是耐用消费品新产品上市一般不在渠道做政策。很少有企业在新产品上市之初就大范围在一批,零售商系统做政策。倒是有一些耐用消费品渠道系统由于自身处于比较强势的地位,会透支年终返利政策,使得耐用消费品价格战烽火连片。   

  2.快速消费品新产品上市促销一般会采取品尝性官能促销   

  快速消费品新产品上市促销形式主要是官能性免费品尝。如烟草新品上市的免费品吸,乳制品新产品上市免费赠饮,啤酒新产品上市的免费赠饮等等。快速消费品新产品上市也有其一个比较成熟的流程形式。特别是渠道系统,快速消费品新产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金,快速消费品新产品上市往往针对渠道的各种环节做多种组合的新产品上市促销政策。   

  第一,一批商的进货政策。不少快速消费品企业由于本身实力不是很强,加上为了研发与生产新产品,在研发费用与固定资产上投入了大量的资源,新产品终于千呼万唤始出来,自然希望快速回笼资金,于是为了鼓励一批商迅速提货,往往会在新产品上市之初制定非常优惠的新产品进货政策,从而使得经销商与企业共同来承担市场风险。   

  第二,二批商返利力度加大。由于二批商是快速消费品企业主要的二传手,特别是一些全国性品牌,在人手上十分紧张,这是就需要大量借助二批资源,为了拉动二批快速铺货,不少企业会在此间增加二批进货的返利力度。为什么对二批我们不选择及时兑现渠道政策,重要是为了控制市场窜货,对于快速消费品来说,由于是新品上市,价格利润空间比较大,一批为了维护一方市场稳定性往往采取比较克制的态度,但二批就不一样了,面对充满诱惑的市场,二批往往会无所顾忌地开始市场窜货。采取增加返利就是防止市场混乱。尽管这样一些大胆的二批还是会冒返利被停的风险提前透支厂家给于得政策性返利;   

  第三,终端零售商铺货赠品。随着快速消费品市场竞争的加剧,终端越来越成为一种稀缺资源,因此,新产品上市中,为了增加对终端零售商的诱惑,几乎所有的快速消费品新产品上市都会在零售终端做一些铺货政策。力度主要是根据规模型需要而定。   

  第四,消费者促销。快速消费品新产品消费者促销很少采用买赠式,主要采取就是官能品尝。蒙牛乳业在进军深圳市场最重要的法宝就是免费品尝。但是,蒙牛面对伊利高空轰炸与大规模地面推广,采取了比较原始的免费品尝手段,通过街头拦截一些小区派送方式,使得蒙牛产品很快进入了千家万户。蒙牛的这一个近乎土得掉渣的手段化解了竞争对手的围追堵截,使得蒙牛在深圳市场销售节节升高。   

  宝洁中国在进入中国市场时为了对中国消费者进行市场教育,实施了宝洁历史上最大规模的赠送营销。宝洁通过与中国民政部门合作,在结婚登记机构展开的全面地市场免费赠送活动。相信九十年代初一直到九十年代中期,很多去民政部门办理结婚证的男人与女人都曾经受到过宝洁赠送的护理产品。宝洁的免费赠品开来绝对不是免费的午餐。如今,宝洁已经成为了中国市场最大洗护产品供应商。   

  采取免费品尝手段有一点非常重要就是产品质量,如果你的产品质量本身还不是很成熟,或者是你的产品质量存在明显的瑕疵,就一定不能采用这种方法,否则会给新产品带来灭顶之灾!   

  快速消费品新产品上市涉及到非常多渠道环节,因此,快速消费品新产品上市中开展买赠活动一定要注意这样几个细节:   

  其一,防止经销商将渠道政策变成渠道价格,使得新产品价格体系遭受巨大破坏。有一些企业采取了渠道政策后期兑现的方法,就是为了防止渠道窜货与窜价。   

  其二,为防止渠道产品窜货,很多快速消费品企业采取了对赠品进行等值交换,也就是不把本品作为赠品,而是用其他等值的产品作为赠品,这样就避免了渠道系统价格窜货行为产生。

  3.新产品上市促销活动方案制定基本特点   

  新产品上市促销策划是中国营销中最为活跃的一个部分,汗牛充栋的新产品上市促销方案构建了中国市场一道独特的风景线。其实,在规范的国际性公司,新产品上市促销策划更多是一种流程性规范,而不一定就是创造性促销设计。我们曾经与很多跨国消费品巨头公司如可口可乐,百事可乐,宝洁中国,西门子冰箱,统一,康师傅等企划人员有过很深的沟通与交流,我们对本土强势的消费品公司有过一些研究与合作,像娃哈哈,农夫山泉,乐百氏,科龙电器,创维集团,新飞电器等,我们发现,其实新产品上市促销策划更对是一种规范与管理,而并不是如国内一些企业,依靠一“促”闻天下!通过我们上面对快速消费品与耐用消费品新产品上市促销客观规律的总结,我们也可以看出,新产品上市促销还是要在遵循一般规律基础上进行执行性管理与监控。   

  首先,新产品促销要具备成熟的促销要素。就好像我们写记叙文,说明文一样,我们的文字可以千回百转,但我们的要素却不可能脱离原来的窠臼。因此,新产品促销成熟要素是保证新产品上市促销的根本。比如,制定相关的物料计划,制定傻瓜式执行手册等等;   

  其次,促销的整合性特征越来越明显。现代意义上的新产品上市促销已经绝对不是单纯的一种买赠关系,而是一个涉及到传播,公关,媒体等系统的一种整合策略,因此促销也是需要用整合营销传播的理念来进行指导。   

  第三,新产品上市促销方案适应性。我们面对的市场是如此多样,我们面对市场是如此的广阔,新产品上市促销方案毕竟不是放之四海皆准的真理,新产品上市促销更多是一种普适性的原则,因此,新产品促销需要市场专员与销售人员在不违背大原则基础上进行再创造。   

  围绕新产品上市促销有几个要素是十分重要的,在此提出来供企业在实际操作中使用与参考。   

  第一,促销主题生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源,促销主题生动活泼,容易记忆对活动成功有着很大的营销,而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果;   

  第二, 促销内容简介明了。在咨询作业中,我们遭遇过不少消费品企业,本来其销售队伍水平与能力就很差,但是他们的新品促销方案却像天书一样复杂。以至于新产品促销活动在执行中大打折扣,一部分促销活动甚至中途夭折。   

  第三,促销物料集中明快。其实,好的促销物料在精而不在多,在执行密度而不在种类堆积。我们看到很多消费品公司新产品上市物料种类上就有四五十种,连市场部人员都无法对物料进行分类管理,因此,很多物料直到新品促销活动已经结束了,也没有派上用场。我们认为,消费品新品上市物料不在种类丰富程度,关键在有限物料的无限执行。只要我们能够将有限有效物料发挥到极致,其效果也许会更好。   

  第四,促销执行迅速执著。新产品促销执行上要形成市场气氛就必须十分迅速,而且要坚持执行到极致。新产品上市促销最忌讳虎头蛇尾,这种促销市场遗留问题往往非常之多,造成今后做促销活动巨大障碍,新产品促销在执行上一定不要留死角,以免给市场造成很大的破坏。   

  4.新产品促销管理   

  新产品市场促销由于涉及到大量的促销物,以及新产品促销很多政策上执行,新产品促销管理对建立一个有序的市场显得十分重要。新产品促销管理分为有形管理与无形管理,有形管理主要是管理促销过程中的促销品,助销物料以及与促销相关的资金费用等,无形管理主要是控制促销政策走势与执行,防止促销带来的市场负面效应。   

  第一,新品上市有形管理。对于已经建立起系统营销管理体制的企业来说,新品上市的有形管理十分容易,就是按照规范化的表格与规范化的流程,对新产品促销所有物流与资金流关键环节进行制度化管理,通过清晰的管理体系,尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。我这里有一套完整的关于新品上市的制度管理,流程监控体系,限于篇幅,这里不作陈述。   

  我们在本文将重点跟大家沟通新产品促销中的政策管理。新产品促销,特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会,如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险,我们认为有四条法则可资参考:   

  守区:新产品促销政策最容易形成的就是市场窜货,因此强调经销商守护自己区域市场就变得十分重要,管理新产品促销中的政策因素,就要通过厂家,零售终端,经销商,二批多方努力,建立起区域市场壁垒,这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化,从而最大限度的消化新产品促销政策带来的市场危机;   

  守价:保证新产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现窜货,但仍然难以保证新产品价格不窜底!在基本面不出现大的危机情况下,我们就要做好守价工作,通过保护终端市场零售价格,使得渠道利益结构不发生变化,维护市场长治久安;   

  守策:实际上,厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品,在政策执行过程中也创造了很多的经验。比如在赠品上打印非卖品字样。生产品尝装,跟主流销售产品形成一定界限等等,守政策首先需要自律,教育经销商不要为蝇头小利所迷惑。   

  守人:采取盯人战术,完善新产品促销促销政策执行到所在位置。在我们的经验中,机构执行的能力越强,则政策执行到锁定的位置就越多,特别是要根据经验判断哪些地方是问题焦点与难点,对这些地方进行重点盯防。


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