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奥运营销策划的共同法则
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  奥运营销是系统工程,既要做到与企业战略的匹配,又要关注短期内对销售的有力支撑,既要保持奥运营销主题前后一致,又不能忽视每个阶段的不同的营销目标。但是透过历届奥运营销的成功案例,我们还是可以找到一些成功策划背后的共同法则。

  1.关联奥运主题

  “更高、更快、更强”是奥运会传承下来的核心精神,而每一届奥运会也都有自己的主旨,例如雅典奥运会的理念是“遗产、人本、参与、庆典”,2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。这些口号成了每届奥运会的主题,贯穿着奥运会举办的始终,牵动着大众的神经。奥运精神实际上也代表着所有企业追求的品牌形象——世界性的、现代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有责任心的,还有更多的内涵可以让企业去挖掘。奥运精神是人类共同的价值观,企业总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方,或者能包容自己品牌精神的元素。

  奥运营销的策划总是在这些大的背景下进行的,策划越是契合这些主题,公益性就会越强,参与的人更多,也就能获得更好的效果。智扬公关的首席顾问谢骏说:“策划奥运营销首先要考虑的是关联性,要找到传播或者活动本身与奥运精神的契合点。”三星从参与奥运营销以来,就把自己的文化和品牌精神向奥运靠拢,成功的把自己打造成为富有激情的数字时代领导者。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林也曾经评论到:“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台,首先需要明确企业自身的目标,找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候,我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西,消费者自身渴望的是什么,而我们这个品牌本身的价值又是什么,能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来,变成最有力的关联。”

  2.用一个声音说话

  如何让奥运营销与公司的市场和品牌战略保持一致性?如何在不同的品牌发展阶段使用不同的奥运传播策略?如何让受众感受到企业品牌的一致性?这都是参与奥运营销的企业需要思考的问题。所以在制定奥运营销规划时就需要制定一个长期的战略,确定奥运营销的主线,并延续在所有的奥运营销的广告、活动、事件营销上都体现这个主题。

  在奥运会的十一个全球合作伙伴中,大多数制定了自己的营销策略的主题。如GE就在奥运会上大打“绿色”牌,可口可乐则一直以“激情”为主题。奥运赞助商恒元祥则以“奥运有我”为口号,这对于他所在品牌阶段的现实显然是非常契合的,青岛啤酒的“全民奥运”显然对大众也有很强的号召力。而也有很多厂商包括合作伙伴在内到现在还没有响亮的打出自己的营销主题,公众对赞助企业的印象因此也变得非常模糊。

  3.联合营销

  奥运合作伙伴和赞助商大都来自不同行业,产品互不冲突,因此在营销时就有了许多合作的空间和可能性。例如消费类产品有自己丰富的渠道和终端资源,比较容易接近消费者,而数码产品则代表着科技和时尚,双方就可以进行联合营销。可口可乐曾经联合七家奥运合作伙伴在亚特兰大建立奥运公园,首开联合营销的先河。最近,联想与可口可乐、VISA等厂商签下合约在全球奥运营销上展开合作。联想可以借助可口可乐的产品渠道和经验传播其品牌理念;同样,可口可乐亦可借助联想的资源,在年轻、时尚的数码生活里传播其品牌。据悉,双方都将在所有的有关2008北京奥运的活动中联手,在所有媒体广告包括电视、报纸、户外、网络等广告方面同时出现,共同宣传,甚至聘请共同的代言人。同为北京2008合作伙伴的中国人民财产保险、中国银行、大众汽车同已经开始联合开展面向特定客户群的购车服务合作。

    4.线上线下相结合

    可口可乐、三星等公司成功的奥运营销都表明,除了奥运主题广告和现场活动造势,线下活动是不可或缺的重要手段。线下活动能大大激发大众参与奥运的热情,让普通消费者也能感受到奥运会的热情,可以和民众互动,从而比普通的线上营销更具效果。例如三星策划的“三星电子杯”奥运长跑活动在全国六个大城市举办,每个城市都有上万人参加,在当地掀起了一阵长跑热,大大提升了受众对三星的认知度。而同样的活动三星已经在十多个国家举办了十年之久。中国企业相对在大型活动的策划和执行上缺乏经验,对活动与品牌和奥运的契合度,投入回报的测算,活动的组织执行等方面都需要下更大的功夫。

    5.大众参与

    有专家评论说,可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处,在于它一如既往的将所有的活动定位在普通大众身上。如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐(中国)公共事务及传讯部副总监翟嵋说:“可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上,更重要的是让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。”

    通过奥运火炬接力活动,可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机,也极大的加强了其‘奥运顶级赞助商’的领导地位。而火炬接力的案例也在不断被作为奥运营销优秀案例被媒体不断引用。可口可乐总共动用了200多个国家的分公司,其中27个传递火炬的国家的可口可乐分公司更是几乎全部出动,共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔,就发动了可口可乐在中国的几千名员工。从1992年到2004年雅典奥运会火炬接力活动的结束,可口可乐公司通过其全球系统共完成选拔出了1万多名火炬手和约8000名圣火卫士的重任,成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。据可口可乐的统计,曾经参与由可口可乐赞助的圣火传递城市庆典的群众达数以百万。通过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动,可口可乐及其装瓶伙伴们使火炬接力活动深入了千百个社区,给人们留下了美好的记忆和难忘的体验。

    所有参与奥运营销的快速消费品企业与可口可乐都有相似之处,那就是要让营销活动落地,向更多的公众传递企业信息。因此大众参与也是这些企业在奥运营销时不能忽视的元素。

    6.强化奥运公关

    当奥运会拉开大幕,所有的记者都把镜头对准了运动员,他们才是运动会的主角。而那些背后支撑奥运会的企业则往往被视而不见。这对于奥运赞助企业的公关,不能不说是一个很大的挑战。

    Cohn & Wolf公关公司伦敦分公司董事总经理Ash Colemen-Smith说:“尽管很多公司都来到雅典,都出现在场馆附近,但是从媒体关系上说,其收益值得怀疑。西方的媒体希望报道‘坏’消息、采访运动员或是报道人文方面的新闻,但是对别的话题并不感冒。从公关的角度来说,赞助商一定要努力地在赞助权之外创造新闻素材。对于一家赞助商来说,仅仅在举办城市内四处出击而不确保自己的每一次出场都与奥运切合相关的做法是非常糟糕的一个策略。”

    作为上届奥运会指定的无线通信设备供应商,三星为雅典奥运会设计了独特的无线信息系统,从记者到观众,无不在使用这一系统,从而这个系统成为奥运会热门话题之一。

    总部位于美国的以销售家具和家居用品的零售连锁巨头家得宝(Home Depot),以不同于传统模式的赞助方式赢得了业内人士的称赞。它参与了美国奥委会的“工作机会项目”(Job Opportunity Program),将一些美国运动员视为自己公司的员工,付给他们工资和福利。带着这种Home Depot“雇员”身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名(49名在夏季奥运会、22名在残奥会),因此家得宝也因此获得了很多的报道机会。

    但也有一些观察家指出,奥运火炬传递已经失去了它昔日曾拥有的新鲜感和营销方面的潜力,该活动及其赞助商所得到的关注其实并不多。那些产品和服务与奥运会相关性不大的赞助商,不太可能从主流媒体上得到任何报道,很难获得曝光的机会,它们需要更加具有创新精神,使用市场营销中的各种手段来利用它们的赞助商身份。


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