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营销策划中创意的运用
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  营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为,要创新,就要把创意贯穿于营销策划的过程之中,创意成功与否是营销策划是否出新的关键,从某种意义上说,创意是营销策划的灵魂。

  一、创意的内涵与特点

  “创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果,或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。前一层是名词性的应用,后一层则是动词性的应用。如,“有什么好创意呀?”这是名词性的应用,表明创意是点子、思想的含义;“要塑造好这个企业形象,我们要好好进行创意”,这里的创意显然是要进行创造性的思维,以想出好的点子来,是指好的思维过程、思维行为所带来的结果。

  创意的核心是创造性思维。创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。客体的表象是感性认识的产物,不具备理性的内容,表象可分为回忆性表象和想象性表象。当人们的表象转化为意象,即被作为意念、思绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意象。这个由表象向意象的转化过程完成后,进一步进行创造性思维,就可以形成创意。这种创意一旦作用于企业形象策划或其他有关领域,就可以形成别具一格的方案。

  创意产生于创造性的思维。创造性思维是一种辩证思维,即认为事物是运动、变化、发展的,并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的万事万物的变化,而不是以形式逻辑的静态固定要领进行推理。

  创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养,文学的、美学的、经济学的、管理学的、工艺学的、结构学的、心理学等都要全面涉及,处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。创意作为一种辩证性思维,具有不同于其他思维的特征,这些特征是:

  1.积极的求异性。创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中,表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。企业形象策划活动既是一种创意活动,也是一种求异活动,只有建立在积极的求异思维基础之上,才能独树一帜,引起公众广泛的关注和支持。

  2.睿智的灵感。灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光,它是人们在平时知识积累的基础上,在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力,灵感是随意迸发的,是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累,有知识、材料的积累,才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。 

  3.敏锐的洞察力。洞察力是以批判的眼光,准确人微、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力,并能提出正确的问题。敏锐的洞力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。

  4.丰富的想象力。想象是表象的深化,想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉,也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想,它是思维的无拘束的自由驰骋,也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇,才能在“山重水复疑无路”时,“柳暗花明又一村”;只有美妙的想象,才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。

  创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿;只有蕴涵创意的策划,才是富有鲜活个性和持久影响力的策划,才是真正意义上的策划。    

  二、创意在营销策划中的表现形式

  营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态度。公众舆论对企业形象起着重要的作用。创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。

  创意直接影响公众对企业的印象。印象是客观事物在人们头脑中的折射。印象的好坏取决于企业形象的好坏,企业形象的好坏最初是由创意塑造的。只有好的创意塑造出良好的企业形象,才能在公众头脑中形成良好的印象。印象是公众对企业的初步认识,印象与形象可能一致,也可能不一致。印象所反映的可能是实态形象,也可能是虚态形象。实态形象是企业实际的经营成果、水平、产品质量、利润和规模。虚态形象只是社会公众的主观印象。实态形象和虚态形象可构成三种状态,即实态形象等于虚态形象,公众印象与企业形象重合;实态形象大于虚态形象,公众印象对企业了解流于浮浅;实态形象小于虚态形象,公众印象对企业估计过高。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化,使企业的实态形象得到准确的传达,并使之与公众的印象重合。

  三、创意可以影响公众的态度

  态度是人们主观的内在意向,其主观性远胜于客观性。态度的倾向性较强,引起模糊的印象,显得更具稳定性。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成,其中情感因素起主导作用。创意就是要影响公众的态度。创意影响公众态度的关键就是掌握公众的情感因素,托物寄情、借物传情、以情感人、以情动人,从而吸引公众对企业态度的倾向性,使公众对企业形成良好的支持态度。
创意是引导公众舆论的依据。舆论是社会大多数公众的看法和意见,是公开在社会上发表的议论。如果说印象只是嵌于人脑的初步认知,态度只是公众个人的情感表露,那么,舆论则是社会公众彼此之间的交流和传递,因而更具有影响力和煽动性。创意更应面对社会公众舆论,并充当引导公众舆论的依据。

  四、营销策划中好的创意必然会起到以下作用: 

  1.顺应社会时尚,顺应民意动向,把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机。

  2.防微杜渐,防患于未然,设计创意能预先避免不利的公众舆论,一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现。 

  3.准确的切入点和超前的先导效应,能以石破天惊之举制造新闻,能以先人一步的远见卓识引导公众舆论,并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。

  4.创意寓于营销策划之中,创意是企业营销策划的灵魂。创意在营销策划中的基本表现形式有如下几种:

  理论思维。理论思维是指理性认识系统化的思维方式。企业形象策划中事物发展的规律和企业形象整体要求对策划对象进行系统思维。理论思维具有科学性、真理性,它要避开情感因素和主观愿望,对客观环境造成的机会和威胁、对企业发展的起点和可能达到的目标、对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。

  直观思维与逆向思维。直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。它具有具体性、生动性、直接性的特点,是触发创意的基础。直观思维取决于人的观察力、记忆力和想象力。企业形象策划中对企业的发展历史和生存现状的认识就是一种直观思维。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它引导人们透过事物的现象探究其本质,然后根据事物本质发展的逻辑做出与原发展态势截然相反的判断,为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。 

  形象思维与抽象思维。形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合,然后进行艺术塑造的思维方式。生动性、具体性、艺术性是这种方式的特点。在企业形象策划中,对企业视觉形象系统的创意、对产品品牌的确定、对企业理念广告用语等都需要形象思维。

  抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质,表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中,借助概念、判断、推理反映现实的过程。抽象思维要把具体问题抽象化后再去思考,以便突破具体问题的束缚,突破层层障碍,从多角度寻求启迪,从意想不到之处加以发掘。企业形象策划中,对企业良好形象的树立必须依赖抽象思维创意,以突破常规的窠臼,另辟蹊径,别开洞天。

  联系思维与倾向思维。联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点,努力发现事物之间的联系,寻求新的发展机会的思维方式。企业形象策划中有关企业行为识别系统的创意,就要运用联系思维的方法。市场的开拓、广告效应、公共关系的运用、企业的拓展等无不需要联系思维。 

  倾向思维是指人们在思维活动中,常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。在企业形象策划中,创意人的创意往往沿着如何提升企业形象,如何美化企业视觉识别系统,如何使企业的理念识别系统更具有号召力、吸引力,如何使企业的行为识别系统更具有影响力等思路进行思维,通过反复思考,有时会在有意或无意、正常或偶然中突然开窍,获取灵感,找到最好的创意。

  五、营销策划中创意成功应该收到如下积极效应:

  1.企业形象独树一帜。独树一帜是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现,是企业实施差别化战略所追求的目标。成功的创意必须通过这一目标来体现。肯德基、麦当劳的创意都产生了这样的积极效应。

  企业营销活动引人注目。引人注目是企业形象创意所追求的又一社会效果。引人注目必须依靠自身的特色,并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受其形象以及相关的理念、行为举措。引人注目是企业实力的扩张,也是企业特别针对的张扬和企业魅力的辐射。创意就是解决如何张扬、如何宣传的问题。收到引人注目的效果,创意就成功了。 

  2.借冕播誉名扬四海。营销策划还要在公共关系方面进行创意,即如何借助新闻掳阶的力量,宣传企业及其产品,达到提高企业声誉的目的。营销策划就是要依次提高企业的知名度、信任度和美誉度。企业借新闻媒介之冕,使自身的三度提高了,创意也就获得了成功。


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